今天，陶朗帶您跟佳沛奇異果的全球營銷負責人Kok Hwee Ng女士進行面對面對話，
去挖掘佳沛在中國等全球(qiu)關鍵市(shi)場中創造出驕人業(ye)績的(de)(de)秘訣，以(yi)及市(shi)場拓展過程中的(de)(de)一(yi)些有趣的(de)(de)小(xiao)插曲。
Kok Hwee Ng女生從(cong)2017年8月開(kai)始執掌佳沛(pei)的全球品牌(pai)戰略，負責圍(wei)繞(rao)品牌(pai)、創新、購物體(ti)驗、健(jian)康(kang)理(li)念、數(shu)字(zi)和媒體(ti)規劃(hua)等領域，開(kai)展市場營(ying)銷與推廣。
問：請談談您是如何成為佳沛奇異果全球營銷主管的？
答：在佳沛(pei)工作(zuo)的(de)(de)(de)(de)(de)時光令我(wo)無比(bi)興奮(fen)。我(wo)有超過10年的(de)(de)(de)(de)(de)營銷經驗，曾引領著價(jia)值數十億美元的(de)(de)(de)(de)(de)美容和(he)(he)零(ling)食(shi)消費品牌的(de)(de)(de)(de)(de)發展，其中包(bao)括Toblerone、吉百利、Olay和(he)(he)SK-II，工作(zuo)內容涉及地區和(he)(he)全(quan)球任務。我(wo)堅信(xin)，以(yi)客戶為(wei)核心的(de)(de)(de)(de)(de)理(li)念是增長和(he)(he)構建營銷能力(li)的(de)(de)(de)(de)(de)幕(mu)后推手。
問：眾所周知，佳沛奇異果在中國市場取得了非凡成就。在您看來，佳沛成功的關鍵是什么？
答(da)：成功涉(she)及的(de)因素很多(duo)。我(wo)認為最根本的(de)原因，就是佳(jia)沛能夠確保穩定(ding)的(de)好(hao)品質(zhi)和香(xiang)甜口感(gan)，這源于我(wo)們對消費者體驗的(de)始終不(bu)變的(de)關(guan)注。
我們的品質十分穩定，消費者在每次購買之前，都能放心地知道，我們的每顆水果都有相同的香甜氣息，符合同樣的健康和安全標準，這是由佳沛自己的質檢和配送體系確保的。這一點在中國尤為重要，因為中國消費者對食品安全問題格外的敏感。
佳沛高度重視營銷(xiao)。我們(men)在(zai)(zai)整個公(gong)司內開(kai)啟了以消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)為中(zhong)心的(de)項目，致力(li)于進(jin)一步深入了解消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)，以不(bu)斷提升消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)滿(man)意度；這使得我們(men)取(qu)得了巨大的(de)業(ye)務增長(chang)，特別(bie)是在(zai)(zai)中(zhong)國，因為中(zhong)國消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)對于他們(men)所信賴(lai)的(de)品牌有很高的(de)忠誠度。在(zai)(zai)華進(jin)行業(ye)務推廣的(de)15年中(zhong)，佳沛贏得了數量(liang)龐(pang)大的(de)品牌粉絲。
問：佳沛在拓展中國市場時，遇到過哪些挑戰？您是如何應對的？
答(da)：從營銷的(de)角(jiao)度來看，我們(men)遇(yu)到的(de)其中一(yi)個很(hen)大的(de)挑(tiao)戰就是，中國消費者認為“Zespri”這個詞的(de)發音(yin)很(hen)難。隨著對(dui)消費者的(de)了解進一(yi)步深入，我們(men)發現，很(hen)多中國人(ren)都(dou)無法準確讀出Zespri這個英文發音(yin)
于(yu)是，我(wo)們(men)(men)著(zhu)手將品(pin)(pin)牌翻譯成恰當的(de)中文(wen)，使(shi)之既能(neng)反應(ying)我(wo)們(men)(men)的(de)品(pin)(pin)牌定位，又能(neng)體現品(pin)(pin)牌內涵，還必(bi)須讓人很快能(neng)夠(gou)聯想到奇異果能(neng)把活(huo)(huo)(huo)力(li)帶入生活(huo)(huo)(huo)。最后，我(wo)們(men)(men)選擇了(le)使(shi)用(yong)“佳(jia)沛”這(zhe)兩個字作(zuo)為Zespri的(de)中文(wen)名稱，并(bing)在中國市場(chang)上推廣和使(shi)用(yong)。它的(de)含義是“活(huo)(huo)(huo)力(li)倍(bei)增(zeng)”。
隨(sui)著這一中文名(ming)(ming)稱(cheng)的(de)推出，我們的(de)獨立品牌知名(ming)(ming)度大幅提升，從最初的(de)20％飆(biao)升至40％。
同時(shi)，我們(men)一直在努力在全球打(da)造統一、連貫、積(ji)極的(de)品(pin)牌形象，讓其既能獨具特色，又能讓各個國家(jia)的(de)消費者感(gan)受(shou)到共鳴。
問：佳沛以品質上乘而聞名，您如何向消費者傳達這種價值？
答：首先，佳沛的質量管理體系讓我們對產品品質充滿信心——無論何時何地，我們所提供的水果都有相同的好口感、好味道。在此基礎上我們讓消費者了解獼猴桃的健康價值，由此進一步感受到佳沛品牌的內在涵義，形成對我們品牌的認同感。
消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者如果認定(ding)了(le)某個品(pin)(pin)牌(pai)(pai)具有獨特內(nei)涵(han)，會傾向(xiang)于選擇購(gou)買它的產(chan)品(pin)(pin)。這首(shou)先需(xu)要(yao)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)與消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者產(chan)生(sheng)共鳴，響應(ying)他們的需(xu)求。此外(wai)，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)通(tong)過引領概(gai)念(nian)或潮流，讓(rang)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者感(gan)受到(dao)它的與眾(zhong)不同，并(bing)在特定(ding)場景(jing)中(zhong)迅速聯想到(dao)這一品(pin)(pin)牌(pai)(pai)。
總(zong)體而言，我們(men)不(bu)僅僅停留于給消(xiao)費者提供(gong)高(gao)品(pin)質的飲食體驗，還會從(cong)情感層面與消(xiao)費者進行溝通，讓我們(men)的產品(pin)融入他們(men)的生活中。
問：確保每個水果都符合佳沛品牌對高品質飲食體驗的承諾有多重要？
答(da)：非(fei)常(chang)重要！打造優質(zhi)產品是佳(jia)沛品牌承諾的核心(xin)。
我們(men)以可(ke)持續的(de)(de)方式開展種(zhong)植和(he)(he)培育，只挑選(xuan)符(fu)合特定干物質含量標準和(he)(he)白(bai)利(li)糖(tang)度的(de)(de)水果(guo)送入包(bao)裝產線。我們(men)還具有針對(dui)(dui)每顆果(guo)子的(de)(de)產品追溯(su)能力，這包(bao)括對(dui)(dui)果(guo)園到零售(shou)終(zhong)端的(de)(de)整個供應鏈了如指掌(zhang)。
優質的(de)(de)水果(guo)是我們對消費(fei)者的(de)(de)最(zui)真切(qie)的(de)(de)承諾——即便(bian)有(you)最(zui)好的(de)(de)門店促銷和宣傳戰略，如果(guo)產品(pin)品(pin)質無法兌現品(pin)牌承諾，那么企業(ye)聲譽以及贏得回頭(tou)客的(de)(de)能力(li)都(dou)會大(da)打折扣。
每個水(shui)果都能達到佳沛的(de)標(biao)準、兌現佳沛的(de)品牌承諾，這絕對是至關重(zhong)要的(de)。
問：您認為新鮮農產品市場未來將如何發展？機遇在何方？
答：在全球范圍(wei)內(nei)，食品安全、便利性和食品業的可持續(xu)發展是關鍵趨勢。中國也不例外，因為(wei)國內(nei)消費者的收入和消費水平增長迅速，所以也越(yue)來越(yue)看重這些方面(mian)。
隨著數字技術日(ri)益普及，縮短了種植(zhi)者(zhe)、生產者(zhe)和消(xiao)費(fei)者(zhe)之間的(de)距離，也(ye)讓我們機會去創造更多價值(zhi)。在中國，數字化(hua)營(ying)銷發展迅(xun)猛且值(zhi)得矚目——佳沛在中國有(you)20%的(de)銷售額是通過阿里巴巴和京東這(zhe)樣的(de)電商平臺實現的(de)。
但是(shi)，最(zui)新趨勢是(shi)，電商和實體(ti)零售正在(zai)走(zou)向融合。阿(a)里巴巴開(kai)創了(le)“盒馬(ma)(ma)生鮮”，消費者可到(dao)店(dian)購買，也可以(yi)在(zai)盒馬(ma)(ma)APP下(xia)單，打(da)通了(le)線上和線下(xia)的界線。
作為(wei)農(nong)產(chan)品經銷企業，我(wo)們(men)應(ying)認(ren)識到線(xian)上(shang)和線(xian)下的界(jie)限已開始模糊(hu)，我(wo)們(men)應(ying)將它們(men)看成一個整體(ti)，秉(bing)持以消費者為(wei)中(zhong)心的理念，在各種消費場景中(zhong)打造一致的消費體(ti)驗。