今天，陶朗帶您跟佳沛奇異果的全球營銷負責人Kok Hwee Ng女士進行面對面對話，
去挖掘佳(jia)沛在中國等全球關鍵市(shi)場中創造出驕人業績(ji)的(de)秘訣，以及市(shi)場拓展過(guo)程中的(de)一些有趣的(de)小(xiao)插曲。
Kok Hwee Ng女生從2017年8月開(kai)始(shi)執掌佳沛的全球品牌戰略(lve)，負責圍繞品牌、創新、購物體(ti)驗、健康理念、數字(zi)和媒體(ti)規(gui)劃等(deng)領域，開(kai)展市場營(ying)銷(xiao)與推廣。
問：請談談您是如何成為佳沛奇異果全球營銷主管的？
答：在佳沛工(gong)作的(de)(de)時光令我無比(bi)興奮。我有超過10年的(de)(de)營(ying)銷經驗，曾引領著價值(zhi)數十億美元的(de)(de)美容和零食消費品牌的(de)(de)發展，其(qi)中包括Toblerone、吉百利、Olay和SK-II，工(gong)作內容涉及(ji)地區和全(quan)球任務。我堅信(xin)，以客戶(hu)為核心的(de)(de)理念(nian)是增長和構建(jian)營(ying)銷能力的(de)(de)幕(mu)后(hou)推手。
問：眾所周知，佳沛奇異果在中國市場取得了非凡成就。在您看來，佳沛成功的關鍵是什么？
答：成功(gong)涉及的(de)因素(su)很多。我認為最根本的(de)原因，就是佳沛能夠確保穩定的(de)好(hao)品質和香甜口感，這源于(yu)我們(men)對消費者體驗的(de)始終不變(bian)的(de)關(guan)注。
我們的品質十分穩定，消費者在每次購買之前，都能放心地知道，我們的每顆水果都有相同的香甜氣息，符合同樣的健康和安全標準，這是由佳沛自己的質檢和配送體系確保的。這一點在中國尤為重要，因為中國消費者對食品安全問題格外的敏感。
佳沛(pei)高(gao)度(du)重視營銷。我們(men)在(zai)整(zheng)個公司內開啟了(le)(le)以消費者為中心的項目，致力于(yu)進一步深入了(le)(le)解消費者，以不斷提升消費者滿意度(du)；這使得(de)(de)我們(men)取得(de)(de)了(le)(le)巨大(da)的業務增(zeng)長(chang)，特別是在(zai)中國，因(yin)為中國消費者對于(yu)他們(men)所信賴的品牌有很高(gao)的忠誠度(du)。在(zai)華進行業務推廣的15年(nian)中，佳沛(pei)贏得(de)(de)了(le)(le)數量龐大(da)的品牌粉絲。
問：佳沛在拓展中國市場時，遇到過哪些挑戰？您是如何應對的？
答：從(cong)營銷的角(jiao)度來看，我們(men)遇到的其中一(yi)個(ge)很大的挑戰就(jiu)是，中國(guo)消(xiao)(xiao)費者認為“Zespri”這(zhe)個(ge)詞(ci)的發音很難(nan)。隨著(zhu)對消(xiao)(xiao)費者的了(le)解進一(yi)步深入，我們(men)發現，很多中國(guo)人(ren)都無法(fa)準(zhun)確讀出Zespri這(zhe)個(ge)英文發音
于是，我們(men)著手將(jiang)品(pin)牌(pai)翻(fan)譯成恰(qia)當(dang)的(de)中(zhong)文，使(shi)之(zhi)既能(neng)(neng)反應我們(men)的(de)品(pin)牌(pai)定位，又能(neng)(neng)體現品(pin)牌(pai)內(nei)涵，還必(bi)須讓(rang)人(ren)很快能(neng)(neng)夠聯想到奇(qi)異果能(neng)(neng)把活力(li)帶(dai)入生活。最(zui)后，我們(men)選擇了使(shi)用“佳沛”這(zhe)兩(liang)個字作為Zespri的(de)中(zhong)文名稱，并在中(zhong)國市場上推廣和使(shi)用。它的(de)含義是“活力(li)倍增”。
隨著這一中(zhong)文名稱的(de)推出，我(wo)們的(de)獨立品(pin)牌(pai)知名度大幅提升(sheng)，從最初的(de)20％飆升(sheng)至40％。
同時，我們一(yi)直(zhi)在(zai)努力(li)在(zai)全球打(da)造統一(yi)、連貫、積極(ji)的品牌形象，讓其既能獨具特色(se)，又(you)能讓各個(ge)國家的消費者感(gan)受到共鳴。
問：佳沛以品質上乘而聞名，您如何向消費者傳達這種價值？
答：首先，佳沛的質量管理體系讓我們對產品品質充滿信心——無論何時何地，我們所提供的水果都有相同的好口感、好味道。在此基礎上我們讓消費者了解獼猴桃的健康價值，由此進一步感受到佳沛品牌的內在涵義，形成對我們品牌的認同感。
消(xiao)費(fei)者如果(guo)認定了某個品(pin)牌(pai)具有獨特內涵，會傾向于選擇(ze)購(gou)買(mai)它的(de)產品(pin)。這首先需要品(pin)牌(pai)與消(xiao)費(fei)者產生共鳴，響應他們的(de)需求(qiu)。此外，品(pin)牌(pai)通過引領概(gai)念或(huo)潮流，讓(rang)消(xiao)費(fei)者感受到(dao)它的(de)與眾不同，并在特定場(chang)景(jing)中迅速聯(lian)想到(dao)這一品(pin)牌(pai)。
總體而言(yan)，我們(men)(men)不僅僅停留于(yu)給消(xiao)費者(zhe)提供(gong)高品(pin)(pin)質的飲食體驗(yan)，還會從情感層(ceng)面與(yu)消(xiao)費者(zhe)進(jin)行(xing)溝通，讓我們(men)(men)的產品(pin)(pin)融入他們(men)(men)的生活中。
問：確保每個水果都符合佳沛品牌對高品質飲食體驗的承諾有多重要？
答(da)：非常重要！打造優質(zhi)產(chan)品是佳沛(pei)品牌(pai)承諾的核心(xin)。
我們以可(ke)持續(xu)的方式開展種植和(he)培(pei)育，只挑選符合特定干物質含(han)量標(biao)準和(he)白利糖度的水果送入包(bao)裝產線(xian)。我們還具(ju)有針對每顆果子的產品追(zhui)溯能力(li)，這包(bao)括對果園到零售終端的整個供應鏈了如指(zhi)掌。
優質的(de)(de)(de)水果是我們對消費(fei)者的(de)(de)(de)最真切的(de)(de)(de)承諾——即便有最好的(de)(de)(de)門店(dian)促(cu)銷和宣傳(chuan)戰略，如果產(chan)品(pin)品(pin)質無法(fa)兌現品(pin)牌(pai)承諾，那(nei)么企業(ye)聲譽以及(ji)贏得回頭客的(de)(de)(de)能力都(dou)會大打折扣。
每個水(shui)果都(dou)能(neng)達(da)到佳(jia)沛的標準(zhun)、兌現佳(jia)沛的品(pin)牌承諾，這(zhe)絕對(dui)是至關重要的。
問：您認為新鮮農產品市場未來將如何發展？機遇在何方？
答：在(zai)全球范圍內(nei)，食品(pin)安(an)全、便利性和食品(pin)業的(de)可持續發展是關鍵趨勢(shi)。中國也不例外，因為國內(nei)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)收入(ru)和消(xiao)費(fei)水平增長(chang)迅速，所以也越(yue)來越(yue)看重這些方面。
隨(sui)著數字(zi)技術日益普及，縮短了種(zhong)植(zhi)者(zhe)(zhe)、生產者(zhe)(zhe)和消(xiao)費者(zhe)(zhe)之間的距離，也讓(rang)我們機會去創造更(geng)多價值。在中(zhong)國，數字(zi)化營銷(xiao)發展迅猛且值得矚(zhu)目(mu)——佳沛在中(zhong)國有20%的銷(xiao)售額(e)是(shi)通過阿里巴巴和京東(dong)這樣的電(dian)商平臺實現(xian)的。
但是，最新(xin)趨(qu)勢是，電商和(he)實體(ti)零售正(zheng)在走向融合。阿里巴巴開創了“盒馬(ma)生鮮”，消(xiao)費者可到店購買，也可以在盒馬(ma)APP下單，打通了線上和(he)線下的界線。
作為農產品經銷企業，我(wo)(wo)們(men)應認(ren)識到線上和線下的(de)界限已(yi)開始模糊，我(wo)(wo)們(men)應將(jiang)它們(men)看成一個(ge)整(zheng)體(ti)，秉持以消費(fei)者為中(zhong)心的(de)理念，在(zai)各種消費(fei)場(chang)景中(zhong)打造一致的(de)消費(fei)體(ti)驗。