今天，陶朗帶您跟佳沛奇異果的全球營銷負責人Kok Hwee Ng女士進行面對面對話，
去挖掘佳沛(pei)在中國等全球關(guan)鍵(jian)市場中創(chuang)造(zao)出(chu)驕人業績的秘訣(jue)，以及市場拓(tuo)展過程中的一(yi)些有趣的小插曲(qu)。
Kok Hwee Ng女生從2017年8月(yue)開始執(zhi)掌佳沛(pei)的(de)全球品牌(pai)戰略(lve)，負責圍繞品牌(pai)、創新、購物體驗、健康理念、數(shu)字和媒體規(gui)劃等領(ling)域，開展市場(chang)營銷與推廣(guang)。
問：請談談您是如何成為佳沛奇異果全球營銷主管的？
答(da)：在佳沛(pei)工(gong)作的(de)時光令我無比興奮。我有(you)超過10年的(de)營銷經驗，曾引領著價值數十(shi)億美元(yuan)的(de)美容(rong)和(he)零食消費品牌(pai)的(de)發(fa)展，其中包括Toblerone、吉百利(li)、Olay和(he)SK-II，工(gong)作內容(rong)涉及地區(qu)和(he)全球任務。我堅信，以客戶(hu)為核心的(de)理念是(shi)增(zeng)長(chang)和(he)構建營銷能力的(de)幕(mu)后推手(shou)。
問：眾所周知，佳沛奇異果在中國市場取得了非凡成就。在您看來，佳沛成功的關鍵是什么？
答：成功涉及的(de)因素很多。我認為最根(gen)本(ben)的(de)原因，就是(shi)佳沛能夠確保(bao)穩(wen)定的(de)好品質(zhi)和(he)香甜口感，這源于我們對消費者體驗的(de)始終不變(bian)的(de)關注。
我們的品質十分穩定，消費者在每次購買之前，都能放心地知道，我們的每顆水果都有相同的香甜氣息，符合同樣的健康和安全標準，這是由佳沛自己的質檢和配送體系確保的。這一點在中國尤為重要，因為中國消費者對食品安全問題格外的敏感。
佳沛高度(du)重視營銷。我們(men)在(zai)整個(ge)公司內開啟(qi)了以(yi)消費者為(wei)中心的(de)(de)(de)項目(mu)，致(zhi)力于進一(yi)步(bu)深入了解(jie)消費者，以(yi)不(bu)斷(duan)提升消費者滿意(yi)度(du)；這使得(de)我們(men)取得(de)了巨(ju)大的(de)(de)(de)業(ye)務增(zeng)長，特別是在(zai)中國，因(yin)為(wei)中國消費者對于他們(men)所信賴的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌有很高的(de)(de)(de)忠誠(cheng)度(du)。在(zai)華進行業(ye)務推廣(guang)的(de)(de)(de)15年(nian)中，佳沛贏得(de)了數量龐大的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌粉絲。
問：佳沛在拓展中國市場時，遇到過哪些挑戰？您是如何應對的？
答：從(cong)營(ying)銷(xiao)的(de)角度(du)來看，我(wo)們遇(yu)到(dao)的(de)其中一個(ge)很(hen)大的(de)挑戰就是，中國消費(fei)者(zhe)認(ren)為“Zespri”這個(ge)詞的(de)發(fa)(fa)音(yin)很(hen)難。隨著對(dui)消費(fei)者(zhe)的(de)了解(jie)進(jin)一步深入，我(wo)們發(fa)(fa)現(xian)，很(hen)多中國人(ren)都無法準(zhun)確(que)讀出Zespri這個(ge)英文發(fa)(fa)音(yin)
于(yu)是，我們(men)著(zhu)手將品(pin)(pin)(pin)牌(pai)翻譯成(cheng)恰當的中文(wen)，使之既(ji)能(neng)(neng)(neng)反應我們(men)的品(pin)(pin)(pin)牌(pai)定位，又能(neng)(neng)(neng)體現品(pin)(pin)(pin)牌(pai)內涵，還必(bi)須(xu)讓(rang)人很(hen)快能(neng)(neng)(neng)夠聯(lian)想到奇異果能(neng)(neng)(neng)把活力帶入(ru)生活。最后，我們(men)選(xuan)擇了使用“佳沛”這兩(liang)個(ge)字(zi)作(zuo)為Zespri的中文(wen)名(ming)稱(cheng)，并在(zai)中國市場上推廣和使用。它的含義是“活力倍增”。
隨著(zhu)這一中文名(ming)稱的(de)推出，我們(men)的(de)獨立品牌知名(ming)度大幅提升(sheng)，從最初的(de)20％飆(biao)升(sheng)至40％。
同時，我(wo)們一(yi)直在(zai)努力在(zai)全(quan)球(qiu)打造統一(yi)、連貫、積極的品牌形象，讓其既能獨(du)具特色，又(you)能讓各個國家的消(xiao)費者(zhe)感受到共鳴。
問：佳沛以品質上乘而聞名，您如何向消費者傳達這種價值？
答：首先，佳沛的質量管理體系讓我們對產品品質充滿信心——無論何時何地，我們所提供的水果都有相同的好口感、好味道。在此基礎上我們讓消費者了解獼猴桃的健康價值，由此進一步感受到佳沛品牌的內在涵義，形成對我們品牌的認同感。
消(xiao)費者如果認定了(le)某個品(pin)(pin)牌具有獨(du)特(te)內涵，會傾向于選擇購買它的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)。這首先需要品(pin)(pin)牌與消(xiao)費者產(chan)生(sheng)共鳴，響(xiang)應他們的(de)(de)需求。此外，品(pin)(pin)牌通過引領概(gai)念或潮(chao)流，讓消(xiao)費者感受到它的(de)(de)與眾不同(tong)，并在特(te)定場景中迅速聯想到這一品(pin)(pin)牌。
總體而言，我們不(bu)僅僅停留于給消費者提供高(gao)品(pin)質的(de)飲食體驗(yan)，還會從情感層面與消費者進行溝通，讓我們的(de)產(chan)品(pin)融(rong)入(ru)他(ta)們的(de)生活(huo)中。
問：確保每個水果都符合佳沛品牌對高品質飲食體驗的承諾有多重要？
答：非常重要！打造優質產品(pin)(pin)是佳沛品(pin)(pin)牌承諾(nuo)的核心。
我們以可持續的(de)(de)方式開(kai)展種植(zhi)和(he)培育，只(zhi)挑選符合特定干物質含量(liang)標(biao)準和(he)白(bai)利糖度的(de)(de)水果送入(ru)包裝(zhuang)產(chan)線。我們還具(ju)有針(zhen)對每顆果子的(de)(de)產(chan)品追溯能(neng)力，這包括(kuo)對果園到零售終端的(de)(de)整個供(gong)應鏈了(le)如(ru)指(zhi)掌。
優質的(de)(de)水果是(shi)我們對消費(fei)者的(de)(de)最真切的(de)(de)承諾——即便有最好的(de)(de)門店促(cu)銷和宣傳戰(zhan)略(lve)，如果產品(pin)品(pin)質無(wu)法兌現品(pin)牌承諾，那(nei)么企業聲譽以(yi)及贏得回(hui)頭客的(de)(de)能力(li)都(dou)會大打折(zhe)扣。
每個水果都能達到(dao)佳沛的標準、兌(dui)現佳沛的品牌承(cheng)諾，這絕對是至關重(zhong)要的。
問：您認為新鮮農產品市場未來將如何發展？機遇在何方？
答：在全球范圍(wei)內(nei)，食(shi)品安全、便利性和(he)食(shi)品業的(de)可持續發展是(shi)關鍵趨勢。中國(guo)也(ye)不例外(wai)，因為國(guo)內(nei)消費(fei)者(zhe)的(de)收入和(he)消費(fei)水(shui)平增長(chang)迅速，所以(yi)也(ye)越來越看(kan)重這些方面。
隨著數字(zi)技術日益普及，縮短了種(zhong)植(zhi)者(zhe)、生產(chan)者(zhe)和(he)(he)消(xiao)費者(zhe)之間的距離，也讓我們機會(hui)去創造更多價值。在(zai)中(zhong)國(guo)，數字(zi)化營銷(xiao)發(fa)展(zhan)迅(xun)猛且值得矚(zhu)目——佳沛在(zai)中(zhong)國(guo)有20%的銷(xiao)售額是通過阿里巴(ba)巴(ba)和(he)(he)京東(dong)這樣的電(dian)商(shang)平臺實現的。
但是(shi)，最新趨勢(shi)是(shi)，電商和(he)實體零售(shou)正在走向融合。阿里(li)巴(ba)巴(ba)開創(chuang)了“盒(he)馬(ma)生鮮(xian)”，消費者可到(dao)店購(gou)買(mai)，也可以(yi)在盒(he)馬(ma)APP下(xia)單，打(da)通了線上(shang)和(he)線下(xia)的界線。
作為(wei)農產品經銷(xiao)企(qi)業(ye)，我們(men)應認識到線上和線下的界限已(yi)開始模糊(hu)，我們(men)應將(jiang)它(ta)們(men)看成一個整體(ti)，秉持以(yi)消(xiao)費者為(wei)中心的理念，在各種消(xiao)費場景(jing)中打造(zao)一致(zhi)的消(xiao)費體(ti)驗。