今天，陶朗帶您跟佳沛奇異果的全球營銷負責人Kok Hwee Ng女士進行面對面對話，
去挖掘佳沛在中(zhong)國等(deng)全球(qiu)關(guan)鍵市場中(zhong)創造出驕人業績的(de)秘訣，以及市場拓展過程中(zhong)的(de)一些(xie)有趣的(de)小插曲。
Kok Hwee Ng女生從2017年(nian)8月(yue)開始執掌佳沛的全球品牌戰略，負責圍繞品牌、創新、購物體驗、健(jian)康(kang)理念(nian)、數字和媒體規劃等領域，開展市場營(ying)銷與推(tui)廣。
問：請談談您是如何成為佳沛奇異果全球營銷主管的？
答：在佳沛工作(zuo)的(de)(de)時(shi)光令我無(wu)比興奮。我有超(chao)過10年的(de)(de)營銷經驗(yan)，曾引(yin)領著價值數十(shi)億美元的(de)(de)美容和(he)零食消費品牌的(de)(de)發展，其中包括(kuo)Toblerone、吉百利、Olay和(he)SK-II，工作(zuo)內容涉(she)及地區和(he)全(quan)球任務。我堅信，以客戶為核(he)心的(de)(de)理念是增長和(he)構建營銷能力的(de)(de)幕后推手。
問：眾所周知，佳沛奇異果在中國市場取得了非凡成就。在您看來，佳沛成功的關鍵是什么？
答：成功涉及(ji)的(de)(de)因素很多。我認為(wei)最根本的(de)(de)原(yuan)因，就是(shi)佳沛能夠確(que)保穩定的(de)(de)好品質和(he)香甜口(kou)感，這源于(yu)我們對(dui)消費者體驗的(de)(de)始終不變的(de)(de)關注。
我們的品質十分穩定，消費者在每次購買之前，都能放心地知道，我們的每顆水果都有相同的香甜氣息，符合同樣的健康和安全標準，這是由佳沛自己的質檢和配送體系確保的。這一點在中國尤為重要，因為中國消費者對食品安全問題格外的敏感。
佳(jia)沛高(gao)(gao)度重視營(ying)銷(xiao)。我們在(zai)(zai)整個公司內開啟了以(yi)消費者(zhe)為中(zhong)(zhong)(zhong)心的項目，致力于進一步(bu)深(shen)入了解消費者(zhe)，以(yi)不斷提升消費者(zhe)滿意度；這使得(de)(de)我們取得(de)(de)了巨(ju)大(da)的業(ye)務增長，特別是在(zai)(zai)中(zhong)(zhong)(zhong)國，因為中(zhong)(zhong)(zhong)國消費者(zhe)對于他們所信賴的品牌(pai)有(you)很高(gao)(gao)的忠誠度。在(zai)(zai)華進行業(ye)務推廣(guang)的15年中(zhong)(zhong)(zhong)，佳(jia)沛贏得(de)(de)了數量龐大(da)的品牌(pai)粉(fen)絲。
問：佳沛在拓展中國市場時，遇到過哪些挑戰？您是如何應對的？
答：從營銷的(de)(de)角度來看(kan)，我們(men)遇到的(de)(de)其(qi)中(zhong)一(yi)個很(hen)大的(de)(de)挑戰就是(shi)，中(zhong)國消費者(zhe)(zhe)認為“Zespri”這個詞的(de)(de)發(fa)音很(hen)難。隨著對消費者(zhe)(zhe)的(de)(de)了解(jie)進(jin)一(yi)步深(shen)入，我們(men)發(fa)現(xian)，很(hen)多中(zhong)國人(ren)都(dou)無法準確讀出Zespri這個英文(wen)發(fa)音
于是(shi)，我(wo)們著(zhu)手將品牌(pai)翻譯成恰當的(de)(de)中文，使(shi)之既能(neng)(neng)反應我(wo)們的(de)(de)品牌(pai)定位，又能(neng)(neng)體現(xian)品牌(pai)內涵，還必須(xu)讓人(ren)很快能(neng)(neng)夠聯(lian)想(xiang)到奇(qi)異果能(neng)(neng)把(ba)活(huo)(huo)力帶入生活(huo)(huo)。最(zui)后，我(wo)們選擇了(le)使(shi)用“佳沛”這兩個字作(zuo)為Zespri的(de)(de)中文名稱(cheng)，并(bing)在中國(guo)市場(chang)上推廣和(he)使(shi)用。它(ta)的(de)(de)含義(yi)是(shi)“活(huo)(huo)力倍增”。
隨著這一中文名稱的推出，我們的獨立品牌(pai)知(zhi)名度大(da)幅提升(sheng)，從最初的20％飆升(sheng)至40％。
同時，我們一直在努力在全球打造(zao)統(tong)一、連貫、積極的品牌形象，讓其(qi)既能獨具特色，又能讓各(ge)個國家的消費者感受到共鳴。
問：佳沛以品質上乘而聞名，您如何向消費者傳達這種價值？
答：首先，佳沛的質量管理體系讓我們對產品品質充滿信心——無論何時何地，我們所提供的水果都有相同的好口感、好味道。在此基礎上我們讓消費者了解獼猴桃的健康價值，由此進一步感受到佳沛品牌的內在涵義，形成對我們品牌的認同感。
消費者如果認定了某個(ge)品(pin)牌(pai)具有獨特內涵，會(hui)傾向于選擇(ze)購買(mai)它的產品(pin)。這首先需要品(pin)牌(pai)與消費者產生(sheng)共鳴，響應他(ta)們的需求。此外(wai)，品(pin)牌(pai)通過引領概(gai)念(nian)或潮流，讓消費者感受到它的與眾不同，并在特定場景中(zhong)迅速聯想到這一品(pin)牌(pai)。
總體而言，我們不僅僅停(ting)留于給消費(fei)者(zhe)提供高(gao)品質的(de)飲食體驗，還會(hui)從情感層面(mian)與消費(fei)者(zhe)進(jin)行溝(gou)通(tong)，讓(rang)我們的(de)產品融入他(ta)們的(de)生活中。
問：確保每個水果都符合佳沛品牌對高品質飲食體驗的承諾有多重要？
答：非常(chang)重要(yao)！打造優質產品是佳沛(pei)品牌承諾的(de)核心。
我(wo)們以可持續(xu)的方式開展(zhan)種(zhong)植(zhi)和培育(yu)，只挑選符合特定(ding)干物質(zhi)含量標準和白利糖度的水果(guo)送(song)入包裝(zhuang)產(chan)線。我(wo)們還具有針對(dui)每顆果(guo)子(zi)的產(chan)品追溯能力，這包括對(dui)果(guo)園到零售終端的整個供(gong)應鏈了如指掌。
優質的水果(guo)是我(wo)們(men)對(dui)消費(fei)者的最真切的承(cheng)諾(nuo)——即便有最好的門店促銷(xiao)和宣傳戰略，如(ru)果(guo)產(chan)品品質無法兌現(xian)品牌(pai)承(cheng)諾(nuo)，那么企業(ye)聲譽以及贏得回頭客的能(neng)力都會大打折扣。
每個水果都能(neng)達(da)到佳(jia)(jia)沛(pei)的標準、兌現佳(jia)(jia)沛(pei)的品牌承諾，這絕對是至(zhi)關重要(yao)的。
問：您認為新鮮農產品市場未來將如何發展？機遇在何方？
答：在全(quan)球范(fan)圍內，食品安全(quan)、便利性和食品業的(de)可持(chi)續發展是關鍵(jian)趨勢。中(zhong)國也(ye)不(bu)例外，因為國內消費者的(de)收(shou)入和消費水平增長迅速，所以(yi)也(ye)越來越看重這些方面。
隨著(zhu)數(shu)字技術(shu)日(ri)益普及，縮短了種植者(zhe)、生產者(zhe)和消費者(zhe)之間的(de)距離，也讓我們機會去創造更多價值。在(zai)中國，數(shu)字化(hua)營銷(xiao)發(fa)展迅猛且值得矚目——佳(jia)沛在(zai)中國有20%的(de)銷(xiao)售額是通(tong)過阿里巴(ba)(ba)巴(ba)(ba)和京東這樣(yang)的(de)電(dian)商(shang)平(ping)臺(tai)實現的(de)。
但是，最新趨勢是，電商(shang)和實體(ti)零(ling)售正(zheng)在走向融合(he)。阿里巴巴開創了“盒(he)馬生(sheng)鮮”，消費者可到店購買，也可以(yi)在盒(he)馬APP下(xia)單(dan)，打通(tong)了線上和線下(xia)的(de)界線。
作為農(nong)產品經(jing)銷企業，我(wo)們應認(ren)識到線(xian)(xian)上和線(xian)(xian)下的界(jie)限已開始模糊，我(wo)們應將(jiang)它們看成(cheng)一個整體，秉持以消費者為中心的理念，在(zai)各種消費場景中打造(zao)一致(zhi)的消費體驗(yan)。